发力线上成奢侈品业绩增长主因 未来前景仍可期

2017-07-13 16:07:10 来源: 中国商网-中国商报 阅读量:
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摘要:线销售现在已经成为奢侈品行业发展的一大驱动力。它已不仅仅是一种简单的沟通渠道,而是企业必须在全流程予以应用的“压力测试器”,用以评估供货时间、产品设计方案和门店设置规划。奢侈品行业的企业都唯

线销售现在已经成为奢侈品行业发展的一大驱动力。它已不仅仅是一种简单的沟通渠道,而是企业必须在全流程予以应用的“压力测试器”,用以评估供货时间、产品设计方案和门店设置规划。奢侈品行业的企业都唯线上销售数据马首是瞻。

电商渠道持续增长,截至2016年,电商渠道已达成销售额200亿欧元,占据整个奢侈品个人消费市场(约为 2500亿欧元)的 8%。

近年来,我们看到各大奢侈品巨头都在放低身段,纷纷加入线上市场。在天猫、京东、微信等平台都能见到奢侈品的身影。并且都取得了不错的效果。

博柏利12日公布的业绩报告显示,在截至6月30日的2017-2018财年第一财季,剔除英镑贬值的影响后,公司基础零售收入同比增长3%至4.78亿英镑(约合6.156亿美元),主要得益于中国销售额的增长以及英国业务的稳健表现。

博柏利表示,其中国在线销售额自去年以来增长一倍以上,这要归功于中国社交媒体的推动,在微信上看到其营销材料的中国消费者数量增加了两倍以上。近年来,中国的网络社交媒体越发受到奢侈品重视。COACH早已在官方微信号上接入了自己的官网,你可以从此跳转到COACH官网,购买商品。迪奥(DIOR)用官方微信卖其自家销售最火的戴妃包,几个小时之内,限量的200只就被抢购一空。

麦肯锡咨询公司(McKinsey )奢侈品行业全球主管、地中海区域高级合伙人 Antonio Achille Achille表示,之所以大牌们瞄准网络渠道。一方面奢侈品牌们能更准确地找到粉丝和手中群体,另一方面,微信的社交媒体属性让奢侈品牌粉丝数量积累到一定规模时,品牌企业拥有更高的自由度和话语权。

当下,技术的多样化、平台的广阔性促使了奢侈品企业对传统广告形式依赖度降低。Achille提醒到,针对线上渠道,奢侈品企业不得不去了解并接受的另一个现实是 C2C 经济的崛起,消费者本身就是消费行为的沟通渠道。以 Chanel 为例,仅在 2017年 5月, Chanel 在 Instagram 上发布的官方图片数量是 700张,但同期消费者在 Instagram 上使用 Chanel “标签”的数量则达到了 4900万次。“这一趋势揭示了获得品牌热度的一大机遇,奢侈品品牌应当善用‘品牌大使’以获取更多的潜在消费者。线上渠道已经越发的 C2C 化,消费者不仅仅充当消费者的身份,也担任着销售员的角色。

那么线上销售、营销会一直有市场吗?

近日, Antonio Achille 发表了关于奢侈品行业的最新分析,他认为,行业发展的首要动力将聚焦于中美两大市场的地域组合, 并预计到2025年,全球奢侈品行业增长的一半将在这两大市场实现。同时他也推断,到2025年,全球奢侈品产品销售额的 20%将通过在线销售渠道获取,届时全球奢侈品线上销售额将达到 740亿欧元。

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